Как завоевать лояльного потребителя в арматуре?

Интервью с генеральным директором Производственного объединения «Муромский завод трубопроводной арматуры» Виталием Александровичем Кобелевым.

Почему относительно молодые руководители, не имеющие опыта в арматуре, приходя на арматурный завод, добиваются видимых успехов по сравнению с поколением директоров, прошедших трудовой путь от инженера, главного технолога, главного инженера до генерального директора?
Причина, почему люди, не связанные с арматурой, приходя на арматурный завод, добиваются успехов в том, что есть некий более широкий подход к проблемам и выход за рамки тех устоев, которые есть в головах специалистов прошедших путь от инженера до генерального директора на одном заводе. Эти устои определены опытом предыдущих поколений, которые не позволяют управлять производством с учетом интересов рынка. Сейчас в арматуре есть два типа руководителей: либо полная зацикленность на интересах рынка либо на своих производственных текущих проблемах. Поэтому стратегически такие руководители не могут построить оптимального производства, и всегда преобладает либо рынок, либо завод.

В чем новизна менеджеров новой волны в арматуре? Есть ли проблема смены поколений в руководстве арматурных заводов?
Любому производству необходим критический взгляд. Тот, кто вовлечен в производство достаточно давно, утрачивает этот критический взгляд. Они ориентированы только узкие производственные и текущие вопросы, бездумно расширяя или меняя номенклатуру, они не анализируют позицию предприятия на рынке. Многие имеют задачи далекие от интересов предприятия, сохранить должность, пристроить родственников. Сейчас идет активный процесс смены поколений директоров арматурных производств. Приходят руководители, воспитанные в другой экономической среде и с другим образованием и опытом, которые более адаптированы к новой рыночной ситуации. Они хорошо знают зарубежные модели и могут интерполировать процессы на наши арматурные заводы. Им и не нужен опыт плановой экономики. Они приносят новое для предприятия, может непривычное, но это работает. У старых директоров есть устоявшиеся технологии, схемы руководства, а для руководителей новой волны все, что происходит на заводе, — это переменные категории, а не стабильное состояние, и он готов легко идти на слом того, что устарело и изжило себя.

О китайской арматуре. Есть прогноз, что арматурный сезон 2007 года в России закончится летом перед самым началом сезона, когда китайские компании забьют все склады дешевой и качественной арматурой из Китая. Цены упадут, и рынок для наших заводов будет закрыт. Верители ли Вы в такое развитие событий?
Если арматуру производить в соответствии с ГОСТами или API, то она не может быть дешевой. Качественная арматура не может быть дешевой. Хотя в настоящее время рынок насыщен арматурой, которая не соответствует стандартам и поэтому уже сейчас ряд типоразмеров стальных задвижек Ру 16 продается на рынке по цене близкой к себестоимости. Задвижки больших диаметров наоборот переоценены и там рентабельность «перегрета» сильно.

Что касается шаровых кранов, специальной арматуры на высокие параметры, вследствие ограниченного числа производителей, цены сильно завышены. В этом сегменте приход китайской арматуры сильно повлияет на положение этих производителей. Однако импорт из Китая или Тайваня дешевых комплектующих может благоприятно сказаться на конкурентоспособности российской продукции. Этим арматурный рынок привлекателен для образования новых арматурных производств типа отверточной сборки. В Челябинске, Казани, Брянске — это все новые, так называемые, заводы трубопроводной арматуры. Чтобы остаться на рынке надо снизить цены там, где они завышены, потому что все равно Китай их поставит «на место». Грамотная кооперация с тем, что хорошо у нас и хорошо там, позволит нашим заводам успешно конкурировать нашим заводам, как с самими китайцами, так и с производителями из стран ЕС.

Рынок общепромышленной арматуры перенасыщен российскими и зарубежными поставщиками, цены на нем формировались в результате жесткой конкуренции, поэтому китайская качественная арматура будет более влиять на рынок специальной арматуры, так как там цены «нерыночные». У Китая уже есть заводы, которые делают сложную специальную арматуру: электроприводную, сильфонную, криогенную. Последняя выставка в апреле в Гуанджоу показала, что нет ограничений по типам арматуры — все уже делается в Китае. Этот рынок их сейчас больше привлекает, чем общепром. «Роснефть» уже везде ставит сложную китайскую арматуру. Китайские заводы быстро получат разрешительные документы, сделают цены ниже, чем у наших гигантов отрасли и процесс пойдет. На специальную арматуру высоких давлений и больших Ду цены снизятся уже в этом году.

У Китая есть огромное преимущество, которым могут воспользоваться наши заводы — это огромный выбор мелких и дешевых комплектующих.

Будут ли изменения или корректировки основных параметров арматурного рынка в 2007–2008 годах после вступления России в ВТО? Если да, то какие?
Вступление России в ВТО на цены в арматуростроении вообще никак не повлияет. Системная проблема при вступлении в ВТО — это сертификация. Снижение таможенных барьеров — уже не проблема, так как они и так не настолько высоки, чтобы влиять на ситуацию. Сейчас это приблизительно 15 %, в течение 5 лет они снизится до 3–5 %. Проблемы лавинообразного роста импорта не будет. По сантехнической арматуре уже все западные и восточные производители есть на российском рынке. Конкуренции зарубежным поставщикам нет. Говорить надо по конкретным товарным группам. По стальным задвижкам Ру 16 Китай также уже присутствует в лице 3–4 относительно крупных компаний типа «АВИС» и «Рубикона». Всем уже известно, что эта арматура спроектирована и изготовлена с нарушениями стандартов. Арматура, которая изготовлена по мировым стандартам в Китае, полностью сопоставима по цене с арматурой российских заводов. По большим диаметрам эта арматура дешевле российской, что объясняется ограниченным числом заводов, которые и сформировали «бесконкурентную» завышенную цену. Это с точки зрения рынка, это неоправданно высокие цены.

Чтобы получить изделие по конкурентной цене, нужны оптимальная кооперация с контрагентами и производство только тех узлов, которые невыгодно производить самостоятельно. Какая доля должно закупаться отливки, фланцы, сальники, маховики, диски и др.?
В странах юго–восточной Азии существует большое количество производителей мелких деталей и трубопроводной арматуры, которые могут производиться массово. Многие компании готовы поставлять литье вместе с механообработкой, что может быть интересно по цене. На российских заводах стоимость обработанного литья значительно выше стоимости просто отливок. Например, обработанный шар–пробка для шарового крана в Китае в разы дешевле, чем на внутреннем рынке. Но всю остальную комплектацию выгодно делать в России. Но это ситуация только для шаровой арматуры, для других видов ситуация может совершенно отличаться. Шпиндель и трубные корпусные детали выгоднее получать в России, так как нержавеющие сплавы дешевле у нас по сравнению с ценами за рубежом. Внутренний рынок отливок и поковок для арматуры характерен отсутствием конкурентных предложений и непонятными перспективами взаимодействия. Ценообразование идет без правил. Цена формируется от объема заказа и может отличаться в разы у различных производителей в разных регионах.

В чем проблема дилеров и посредников? Что они делают неправильно? Что им мешает зарабатывать больше средств и развиваться, как это происходит в автобизнесе?
Есть проблема с рекламой продукции заводов, пока там мало ответственности по достоверности информации о заводах, которые они представляют. Общая проблема, что дилеры не всегда готовы работать по полному ассортименту продукции, которые могут поставить заводы. В целом вторичный рынок развит хорошо, у дилеров наработаны большие клиентские базы, и они готовы торговать большими объемами, чем заводы готовы им поставить. Это формирует дефицит арматуры, который неизбежно будет заполняться, в том числе и импортной продукцией.

Почему арматурный рынок неустойчив к демпингу цен? В целом, в чем проблема демпинга цен и фальшивой арматуры? Почему она не решается?
Арматурный рынок очень цикличный и неустойчивый — то дефицит, то перепроизводство. Это такой рынок, в этом особенность. Переход зима—лето сильно изменяет потребность и в целом рыночные параметры. Поэтому есть активное ценовое движение. Дефицит — сразу резкий рост цен. Рост цен — немедленный рост закупок за рубежом. Появление новых производителей и сезонность — опять снижения спроса и стабилизация или снижение цен. В арматуре продукция постоянно производится на рынок. Например, в насосном производстве завод закупил все комплектующие и ждет заказа, а у нас завод работает постоянно на склад, зная что не сегодня так завтра эта продукция все равно будет продана. Арматура — это серийное производство, которое зависит от сезонности.

Уже тысячу раз говорилось и всем понятно, что вся арматура, которая выпущена с нарушением требований, «лежалая» со складов, «вторичка» — это отдельный сегмент, который вносит возмущение, но не влияет сильно на арматурный рынок. Такое же возмущения вносит китайская арматура и некоторые наши заводы, которые сформировали цены близко к себестоимости. Есть арматурные заводы, которые и сегодня по цене находятся в «зоне демпинга». Они сформировали такую условно «демпинговую» цену и держат ее годами, чтобы остаться на рынке. Как правило, такая цена формируется от себестоимости, и она ориентирована на определенную группу потребителей или дилеров. Влияние рынка на так сформированную цену нет никакого. По некоторым группам арматуры число потребителей не так высоко и заводы, чтобы продвинуть продукцию или удержать лояльных и выгодных потребителей формирую «демпинговую» цену.

Наш завод, также входя на рынок имел цены низкие, но по мере формирования клиентской базы и формирования лояльно настроенного потребителя, которые заказывали только нашу продукцию, мы стали цену повышать до уровня рыночной. Сейчас завод имеет бренд, имеет лояльного потребителя, имеет дилерскую сеть, и цена, в том числе и «демпинговая» цена, не стала для нас сейчас определяющим параметром для дальнейшего развития завода.

Как сформировать устойчивую нишу лояльных потребителей для арматурного завода? Есть ли механизм или рецепт как это сделать?
Если у завода сформирован конкретный очерченный круг лояльных постоянных потребителей, то колебание цены в пределах 5–10 % на рынке никак не отражаются на сбыте продукции. Главная задача менеджмента — это сформировать пакет потребительских характеристик привлекательных для рынка, поддерживать достигнутый уровень качества и цены, оптимизировать работу с браком, если он есть, иметь сервисное обслуживание. В этом случае потребитель уйдет только из–за провала или крупных ошибок завода, а не потому, что продукция конкурента лучше. Это устойчивые связи.

Чтобы получить лояльного потребителя надо анализировать постоянно его потребности, и найти наиболее разумную из существующих цен. Это и есть текущая работа руководителей завода. Надо спуститься ниже, работать с главными механиками, проектантами. Это творческая работа и очень индивидуальна для каждого директора. Нет рецепта, как это сделать. Говорить о рецептах вообще — бессмысленно. Есть много «изюминок», но приводить их не рационально, потому что все они достаточно индивидуальны. Например, мы первыми провозгласили, что наша продукция всегда есть на складе и это многих привлекло, когда мы начинали выходить на рынок. Это было удобно для оптовиков и крупных потребителей, сроки выполнения заказа резко сокращались. У нас отличная упаковка продукции, мы не отпускаем продукцию «россыпью», что очень удобно потребителю, сроки доставки минимальны. Из–за этого и многого другого с нами работают и продолжают работать.

Что бы Вы хотели пожелать читателя нашего журнала и всем арматурщикам?
Успехов и больше думать. Не надо бездумно копировать друг друга или иностранцев. Хочу пожелать найти своего лояльного потребителя, озвучивать свою производственную стратегию, чтобы она была всем понятна.